Al via la stagione turistica. Qualche riflessione per il mandamento di Sondrio

PREMESSA

Il prodotto turistico del Mandamento Sondrio, attraversa oggi una fase di maturità, caratterizzata da una minore capacità di attrazione del prodotto "tradizionale", sia estivo che invernale, e da una maggiore concorrenza tra località montane e tra modi differenti di utilizzo della risorsa "montagna".
Il trend positivo che ha caratterizzato l’evoluzione della domanda negli ultimi decenni mostra segni di evidente rallentamento. Nel corso degli anni ‘90, comunque, le strategie di riposizionamento adottate da alcune destinazioni alpine europee, in particolare quelle austriache e svizzere, hanno portato ad un allargamento della quota di mercato e ad un aumento della notorietà della marca sui mercati stranieri (tra cui quello italiano).

E’ certo che se oggi vogliamo raggiungere, riconquistare o mantenere un vantaggio competitivo sul mercato non solo globale, dobbiamo per forza dotarci di una serie di strumenti e metodi funzionali ad una precisa conoscenza della domanda attuale e potenziale, degli attori dell'offerta turistica, della concorrenza. Si tratta, in pratica, di passare da un approccio indifferenziato di marketing ad uno per prodotti-segmento, mediante la pianificazione di strategie di differenziazione/diversificazione della produzione (es. approfondimento delle linee di prodotto) e di posizionamento/riposizionamento, supportate da politiche di comunicazione e distribuzione mirate.

Oggi la situazione della domanda di ospitalità legata al nostro turismo presenta alcune peculiarità simili e paragonabili al macro sistema nazionale:
- è in aumento la quota di clientela internazionale nelle strutture ricettive, soprattutto in alta stagione (nel periodo invernale gli stranieri in montagna sono superiori al 46,5% della clientela delle strutture, su una media nazionale del 26,7%);
- è poco diffusa l’abitudine a rivolgersi a Tour Operator o agenzie di viaggi per organizzare la vacanza (la quota di turisti organizzati oscilla tra un minimo del 5,9% del I trimestre dell’anno ad un massimo del 9,4% nel IV trimestre, su una media Italia che va dal 7% al 10,9%);
- le imprese non possono più contare su uno zoccolo duro di clientela abituale, sia in alta che in bassa stagione, ad oggi diminuita (dal 53,8% al 41,6%),
-  crescono le domande tramite Internet, sia per la vacanza in montagna che in generale in Italia;
- una clientela “leisure” che rispetto ad altri prodotti turistici si caratterizza per una presenza maggiore di famiglie (sono il 39,7% della clientela della montagna ed il 32,6% della media nazionale) e di gruppi di vacanzieri (10,2% in montagna, 7,1% nel contesto nazionale);
- una permanenza media che oscilla da un minimo di 1,9 notti ad un massimo di 4,7 notti.

Se le componenti “privatistiche” della crisi del turismo sono state adeguatamente descritte, non altrettanto possiamo dire di quelle istituzionali, le quali, in aggiunta, rispetto alle prime, rappresentano una particolarità tutta italiana e finiscono per svolgere rispetto a quelle di un possibile ruolo di accelerazione, con conseguenze molto gravi e già chiaramente avvertibili sulla competitività in generale del prodotto Italia “in generis” sui mercati europei e mondiali.  Per tentare di avviare un primo approfondimento degli aspetti istituzionali della crisi, dobbiamo premettere che, in effetti, è da troppo tempo – quarant’anni circa, cioè dall’istituzione delle Regioni – che la politica nazionale si interroga sull’assetto territoriale dell’Organizzazione Turistica Pubblica e, solo talvolta, sul suo ruolo e sugli obiettivi.

La Comunità Montana, insieme al Consorzio Turistico Sondrio e Valmalenco, per quanto di sua competenza, dovrebbe quindi interagire, fornendo delle linee guida al territorio per l’organizzazione delle azioni. In particolare sviluppare una attività promo - commerciale mirata e rivolta ai segmenti individuati come potenziali, e contribuire a facilitare la pianificazione e gestione di accordi di distribuzione di competenza degli attori privati.

Quanto segue è un elenco di trend e tendenze registrati dal Consorzio Montano a consultivo per la stagione 2012/2013 e, anche se territorialmente il Mandamento è diviso in tre parti (Orobica, Sondrio e fondovalle e la Valmalenco), queste hanno caratteristiche assolutamente identiche:

- riduzione del periodo medio di permanenza dei turisti;
- la montagna “bianca” mantiene il valore della destinazione;
- andamenti molto variabili delle presenze, momenti di tutto esaurito intervallati da periodi con pochissime presenze;
- necessità di trovare nuovi stimoli di intrattenimento per i turisti oltre alla semplice pista da sci;
- si deve cercare di rendere unica la destinazione, differenziandola il più possibile dalle diretti concorrenti;
- stanno scomparendo le settimane bianche rigide, a fronte di periodi di vacanza più limitati e flessibili, e anche i servizi devono adeguarsi;
- cambia anche la composizione della domanda, non più famiglie ma turisti in coppia;
- preferenza verso prodotti low cost o luxury; in calo l'offerta di media qualità;
- le nuove discipline sciistiche prendono il posto di quelle più comuni, serve quindi attrezzare gli impianti a queste nuove esigenze (telemark, skiboard, skysurf, eliski, ski bike, ma anche trekking, nordic walking, ciaspole);
- necessità di una maggiore comunicazione on-line in tempo reale con la clientela.

La composizione percentuale della classificazione alberghiera del Mandamento nel 2012/2013: 
- 6 strutture a 4 stelle;
- 19 strutture a 3 stelle;
- 15 strutture a 2 stelle;
- 11 strutture a 1 stella;
di cui solo della Valmalenco.
- 2 strutture a 4 stelle;
- 15 strutture a 3;
- 9 strutture a 2 stelle;
- 3 strutture a 1 stella.

I giorni di apertura del 2013 sono stati:

61,1% delle strutture tra i 100 e i 150 giorni;
13,4% ha tenuto aperto per più di 250 giorni;
10,9% tra i 150 e i 300 giorni.

La media delinea un’apertura di 161 giorni.

La composizione della clientela (dati riferiti alla Valmalenco) risulta come già anticipato del 46,5% di turisti stranieri, e del 53,5% di visitatori italiani, principalmente provenienti da Lombardia, Toscana, Emilia Romagna e Lazio. Gli stranieri provengono principalmente da Belgio, Regno Unito e mercati dell’Est.

Certo, esistono situazioni ben diversificate tra le località dell’area, così come vi sono sensibili differenze di approccio tra le varie categorie economiche e le singole amministrazioni locali. Si tratta, peraltro, di sub-sistemi di offerta turistica o, peggio ancora, di micro-realtà, che non possono, già ora ma a maggior ragione nel medio periodo, reggere il confronto competitivo con altre destinazioni meglio strutturate, che in più godono dei benefici (finanziari così come di immagine) di essere parte di un sistema territoriale più ampio.

Una valutazione accurata del posizionamento del territorio dove opera il  Consorzio Turistico Sondrio e Valmalenco, sul mercato nazionale ed internazionale, l’identificazione dei punti di forza e di debolezza dell’area - anche rispetto ai diretti concorrenti - e l’individuazione/ridefinizione dei target di domanda e degli interventi per il raggiungimento degli obiettivi di prodotto, non può che partire da un’analisi della percezione che i turisti attuali e potenziali hanno della regione stessa, sia rispetto all’offerta nel suo complesso, che con riferimento all’immagine dell’area.

Una destinazione Turistica caratterizzata da una molteplicità di operatori indipendenti come nel territorio della Comunità Montana Valtellina di Sondrio, non ha che un modo per poter far fronte alla concorrenza del mercato: quello di concepire la destinazione come un sistema integrato di offerta e, conseguentemente, di avviare tutte le iniziative necessarie a creare ed integrare la catena di servizi che offre al turista.

Il Consorzio Turistico Sondrio e Valmalenco resta ad oggi, l’unico apparato turistico costituito da piccole/medie e grandi imprese  che operano nel settore turistico del territorio della Comunità Montana Valtellina di Sondrio e rappresenta un vero e proprio sistema di marketing turistico adeguatamente integrato con attività promozionali e di prodotto; perciò ancor oggi, quando si parla di Consorzio Turistico Sondrio e Valmalenco, ci si confronta esclusivamente con una struttura che opera nell’ immagine promozionale e commerciale  per il  territorio e per i suoi Associati.

Bisogna soprattutto capire il mercato che si deve soddisfare, capire il segmento di mercato e scelta del mercato bersaglio al quale ci si intende rivolgere con offerte, prodotti e servizi. La segmentazione e l’identificazione del mercato, sono essenziali per il Consorzio e i suoi Associati, per poter proporre servizi nell’ambito dei quali il cliente vive per un certo periodo di tempo.

Occorre tener presente oggi il grado di libertà concesso dall’offerta, cioè le reali alternative che l’offerta consente. Fino a ieri, per esempio, nei periodi di alta stagione le alternative erano piuttosto scarse perché la domanda superava l’offerta ed è per questo che l’osservazione dei comportamenti e delle scelte della clientela portava spesso a segmentazioni imprecise rispetto alle reali esigenze ed aspettative della domanda. Il quadro cambiava completamente nei periodi di bassa stagione dove la clientela aveva un elevato grado di scelta ed è proprio in questo periodo che ci si deve concentrare per trovare spunti nel rilancio strategico del periodo sia invernale che estivo.

Il cambiamento del mercato tradizionale di riferimento è anche il frutto di un evoluzione socio-culturale che, nel tempo, ha modificato il comportamento del consumatore nei confronti della destinazione montagna. Da alcune analisi emerge chiaramente che il minore interesse del turista verso la montagna è effetto anche della sua diversa modalità di fare turismo.

In breve possiamo ricordare:
- La propensione alla vacanza breve e ripetuta. Ha portato come effetto alla contrazione della “settimana bianca” ed al prevalere di brevi periodi di stacco dalla vita lavorativa, con la conseguenza di un incremento delle aspettative da parte del cliente (il massimo dell’offerta in un tempo breve).
- La tendenza all’imprevedibilità dei comportamenti. La propensione a prevedere sempre meno le modalità di impiego del proprio tempo libero aumenta la dinamicità della domanda e di conseguenza, comporta una più rapida capacità di risposta da parte degli operatori.
- La propensione verso una vitalità soft. Il turista in genere è sempre meno attratto dalla severità e dall’impegno richiesto dalla vacanza. La montagna e lo sport annesso sono visti come impegnativi e gravosi, poco attrattivi per chi cerca uno stacco dalla vita quotidiana, attraverso il divertimento e il relax.
- La qualità “all inclusive”. L’attenzione alla qualità, all’atmosfera, alla cura del dettaglio si accompagnano all’esigenza di non moltiplicare le occasioni di spesa e purtroppo ad oggi, la frammentazione dell’offerta fa fatica a concepire un prodotto “all inclusive”.

Differenziare un servizio è più difficile che differenziare un prodotto a causa dei fattori immateriali che caratterizzano un servizio e che sono facilmente valutabili: comunque il mercato turistico è facilmente differenziabile proprio per la grande varietà dei fattori immateriali.

Per quanto sopra esposto si intende procedere ad una valorizzazione diversificata dei territori e delle stagionalità utilizzando fino in fondo tutto quanto realizzato sia dal nostro Ente che da altri in termini di promozione di strutture ed infrastrutture ex novo oppure recuperate negli anni che possono oggi fare la differenza dove il mercato a 360 gradi è alla ricerca di segmenti anche piccoli che possano soddisfare le esigenze di tutti.

Di qui la valorizzazione territoriale di aree decentrate turisticamente come le Orobie che potrebbero diventare un importante volano con una collaborazione fattiva con i Comuni e con il Parco delle Orobie Valtellinesi. L’Adda diventa il centro non solo geografico del nostro territorio ma un punto di riferimento per le attività sportive e ludiche che oggi caratterizzano la richiesta. Per questo motivo anche sul fiume l’Ente ha creato infrastrutture fisse e mobili per permettere la fruizione totale di un’area utilizzabile pressoché tutto l’anno.

Turismo religioso, culturale ed enogastronomico sono complementari al turismo “di massa” che riusciamo ancora a rappresentare in un’area importante come la Valmalenco.

Idee chiare e anche una finalizzazione degli investimenti, pochi purtroppo, che garantiscono comunque una ricaduta socio-economica rappresentata da un turismo intelligente che va nello spirito di migliorare e conservare tutte le peculiarità naturali-ambientali e storico-culturali del territorio della nostra Comunità Montana.